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快手、爱奇艺凭借什么将日活做到近一个亿?

信息发布者:sqdfsq
2018-05-26 12:23:14    来源:邱浩 笔记侠


内容来源:5月13日,2018年“创响中国”厦门站暨“一带一路”创新大会上,邱浩先生作“垂直人群社区——文娱下一站”主题演讲。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

笔记君邀您,先思考:

  • 你如何看待文化娱乐?

大家好,今天我围绕社区与文化娱乐与大家“垂直人群社区——文化娱乐的下一站”。内容将包括:

  • 如何投资文化娱乐项目?

  • 我们莲花资本的投资逻辑是什么?

  • 我们是如何理解文化娱乐行业的。

一、文化娱乐行业的4个趋势

我做投资11年了,以前投过很多项目,在创新工场工作过。我主导投资或参与的项目涉及很多门类,有文化、娱乐、消费,也有工具等。但是今天,莲花资本非常清楚地聚焦在一件事上,那就是对互联网文化娱乐的投资。为什么?

作为一个互联网投资的老兵,我为什么会聚焦在这个行业上?这就涉及到我在这个行业里投资的小小的方法论

投一个行业之前,要认知这个行业,它到底是什么,也要有对这个行业的趋势有一些认识。这些认识决定你会投什么、会怎么投。

先一起看一下我们对文化娱乐行业趋势的认识。这是一个有很多变化的行业,我们总结了4点:

第一,体验式的消费将越来越成为消费升级的主体。

我们知道,当一个人对衣食住行的需求都被满足的时候,还有什么东西是无限的?是对精神生活的追求,现在已经有越来越多的人在追求内心的快乐。

于是我们思考一下,现在所有重体验和精神的产品其实都是文化娱乐的产品。所以我们认为这一行业虽然有各种各样的监管,存在各种各样不可捉摸的东西,但它是一个巨大刚性的需求。

想想现在的每个人在朋友圈上停留的时间、看短视频的时间就可以验证这部分需求是非常刚性的。这也是消费升级的最大一块。

第二,多种新兴移动互联网产品形态加速和丰富了文化娱乐内容的生产和传播。

从文化内容角度来说,在过去几年里,大家可以感受到,移动互联网给我们带来了很多新的产品形态,例如图文产品、短视频、各类社交应用等。

第三,文化娱乐内容的受众已经发生明显的区隔和分流。

笔记君注:

市场区隔(Market Segment)是将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体,而形成各个不同的消费群。市场区隔不仅是静态的概念,也是动态的过程。

与20年前所有人都看的新闻联播、春节联欢晚会不同,现在这个世界,没有一种文化产品不是针对人的。我们要思考一个文化产品是针对怎样的垂直人群和群体的,因为一旦离开它所面对的群体,这个文化产品就不存在。

根据我们对受众的观察和调查,主流的消费人群有:

①中产阶级,消费如《琅邪榜》等头部内容;

②90后,甚至00后的年轻一代,抖音就是很典型的专门针对十几岁青少年的产品;

③小镇青年,快手就是专门针对小镇青年群体的产品。

④低龄儿童。12岁以下的小孩子想要看的东西跟你我一定是完全不同的;

⑤中老年人群,也就是一线城市55、60岁以上的人群(在三四五六线城市可能是45岁以上的人群)

对于人群的划分是非常重要的,因为,在中国,人口的每一个垂直群体的数量都无比巨大。而我们上述的划分其实还是比较粗矿的。

举一个有趣的例子,有一个产品叫做“夜听”,公众号的粉丝在半年之内从零长到超过两千万人。

“夜听”面对的是什么群体?面对的是三四五六线的家庭妇女群体,解决她们情感倾诉的需求。

于是,这个产品抓住了一部分人群的某种需求,作为一个文化产品在半年之内就爆发了。

除了这些文化产品,一些有关衣、食、住、行的电商产品也可以进行垂直人群划分,比如在过去两年,电商领域崛起了一个公司叫做“拼多多”,如果大家觉得非常不熟悉,那就是因为你可能不是拼多多的用户。

拼多多是一个针对三四五六线城市家庭妇女,为其提供电商购物服务的公司,利用微信公众号和微信群,在今天估值已经过百亿美金。

所以,人群的区隔真的已经越来越明显,不同的人会使用不同的产品,我们可能发现你身边的孩子、你们的叔叔阿姨、你们隔壁的邻居,他们与你看的、听的、玩的完全不一样。

第四,移动支付和消费升级使得各类社区都能比较容易地完成流量变现。

以前,社区变现似乎非常困难,但是今天有多种形态可以变现,一是电商;二是知识付费;三是游戏、直播、会员。

这些形态随着消费升级以及微信支付等支付手段的普及,大众愿意在社区上支付费用的愿望越来越强烈了,在这样大的环境下,所有社区的变现都变得容易了。

与大家分享一个数据:事实证明,一个十万亿月活的社区一定可以达到一百万以上的月收入,一个千万月活的公司一定可以做到一个亿以上的月收入。

如果有人说,我碰到的公司为什么达不到这种收入?

有两种情况:第一种是没有开始做变现的尝试和努力;第二种可能是这个公司或社区的流量不具有垂直社区的属性,可能是垃圾流量,比如一些不带有社区性的短视频流量。

所以,请大家记住这四个大趋势,这直接关系到我接下来为大家分享的策略。


、文化娱乐权力的金字塔

文化娱乐这个行业似乎非常大,一说文化娱乐大家会想到电影等,那么文化娱乐这个行业的公司到底怎样划分。

我们从互联网的角度来划分一下,文化娱乐是一个怎样的世界。

在文化娱乐权力的金字塔中,底端是内容制作公司,包括以前的电影、电视剧的制作公司,MCN(一种多频道网络的产品形态,将专业生产内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。),还有其他垂直的内容公司。

第二个层面是小平台公司。

这个领域的内容制作公司的体量都是很有限的,估值很少可以超过十亿美金。现在市场上的分发平台公司,比如短视频分发公司、音乐分发公司都在这个层面。

而一个很好的分发公司,估值通常会在几十亿美金,所以对我们投资人来说,当然要更多地关注这些分发平台的公司。

文化娱乐世界权利真正的顶端在什么地方?

在金字塔的上面,包括微博、今日头条、企业号、微信的公众号等,目前实力相对弱的平台有阿里和UC系的平台,他们的日活流量一定在一亿以上,同时,他们与金字塔下部的一些小的平台分发公司有着千丝万缕的联系。

小平台公司里面已经有一些体量很大的,比如爱奇艺,日活可能已经接近一个亿;快手,日活可能也超越了一个亿,他们的估值都超过了一百亿美金的,但是真正控制这个世界顶端的是今日头条、微博、腾讯,潜在的还有阿里、UC,UC现在可能不像大家想象的那么强,但是阿里的淘宝系列产品正在往这个方向努力填补。

看过了整个权力金字塔,我们再从历史的发展的角度看看一家公司未来可能怎么发展

对于一个平台公司的历史发展,我们认为,如果抛掉一个文化内容的表面形态,所有的文化内容,本质上其实就是文字、图片、声音、视频。

我们所经历的平台已经从传统的PC平台转移到今天大家熟悉的移动互联网平台,我们会发现,两个轴的交叉点就是一个新的分发平台出来的时间。

比如文字,从最早的报刊杂志,到PC时代的新浪、网易到,再到移动时代的微博、头条、网易新闻客户端等。

所以每一次平台的升级其实都会在文化内容上带来一系列的分发平台公司。


、用投资的眼光看文娱 

有人问:之后的战场在哪里?

因为对于移动互联网的再下一战,我们似乎还没有明确地看到有什么可以取代今天的手机。不过在这个问题上,我觉得有一个小的机会,有些创业者已经在这个领域中了,就是“大屏幕”这个机会。

当然,我对这个判断也是带着“?”的,我认为,大屏幕是可以关注的一个小的风口,因为它并不是取代移动互联网或者移动手机的产品,但是它是对移动手机重要的补充。

在过去几年里,智能电视的开机率已经达到了大家无法想象的70%~80%。小米、暴风卖出的电视机每天的开机率达到了80%,这个数据会很多人吃惊。 

但这是真实的,因为大屏幕所带来的体验上的差别使它理所当然地成为活跃的产品,成为在全国范围内日活达到一两个亿的产品和平台,而在大屏幕上的起步的一定是长视频(也会有其他机会出现) 

还有人问:除了大屏幕以外,你们还会投什么? 

我在这里与大家分享一下莲花资本的原则,我感受到,在分发平台纷纷出现的情况下,仍然有机会,因为我们的策略叫做寻找具有扩张性和商业变现能力的垂直人群社区。 

从流量角度来说,所有的产品形态其实可以分为三大形态:①短视频;②图文Feed流;③社交游戏。 

现在一些用小程序呈现的产品,从文化娱乐上来说也可以归类到这三种形态中。 

那么,在这三种产品形态上,我们拥有的机会是什么? 

垂直人群的社区可能是这三种形态形成新平台的机会。

因为现在市场上,短视频已经有快手、抖音、美拍、秒拍;Feed流的产品中,今日头条似乎已经垄断了市场,而且他们号称说是用机器分发,可以覆盖不同的人群。但是我相信有一点是机器做不到的——再好的机器分发也不能取代一样东西——不能改变这个软件与这个APP本身的调性。 

比如快手是相对低端的产品,它不可能通过机器分发变得可以覆盖高端人群;今日头条虽然如此强大,但去年出现的“趣头条”比头条更低端,通过发小红包鼓励用户,目前已经变成过千万日活的产品,估值13亿美金。

这些给我们的启示是,不同人群都需要寻找存在感。

同样的情况在十年以前就有了,当年在玩论坛的时候,天涯、猫扑的影响力巨大无比,因为每个人可以寻找的到对自身的认可感最好的时候,就是与他们最相近的那群人在一起的时候。

今天与那个时代最大的不同是什么?今天,一个垂直社区非常容易赚钱,而十多年前的变现只有一个手段——广告。

曾经,如果没有百万日活的话,打广告就没有任何意义;而今天,拥有十万日活就可以做到百万的收入。

既然一个垂直社区可以活下来,就意味着社区里主要内容的贡献者可以获得收入、获得利益,这就可以使一个社区得以健康地运营下去。

也有人在质疑,垂直人群是不是天花板很低、做不大?错的。在中国,垂直人群数量都很大,如快手、抖音,他们的起步点都是垂直人群的社区,快手是起步于一个“屌丝”人群的短视频社区,而抖音起步于一个15、16岁青少年的社区。

那么问题来了,在各种各样的垂直人群中,我该投什么?做什么?

这里有几个关键词:

首先我们关注缺乏社交表达的人群。什么是缺乏社交表达?就是发朋友圈没有人点赞。

短视频平台美拍、秒拍都做了很多年,但是偏偏是快手和抖音形成了社区,他们之间的差别是什么?

我们知道,美拍上的用户都是美女用户,太值得围观了,但是它的用户群落是屌丝群落,他们就缺乏社交表达,他们每人的朋友圈可能只有两百个好友。

相似地,抖音起步的用户群落是十五六岁的青少年,他们的微信里也只有两百个好友,所以他们发的朋友圈毫无存在感,就要到社区去满足认同的需求。

所以,当抖音和快手表现出很强的社区性,而美拍这样的产品到目前为止的社区性还是很弱的,差别就产生了。所以,做社群,要找的就是这类,所谓缺乏社交表达的人群。

最后,我们简单说一下变现,我认为,变现不是问题。

从莲花资本的角度来说,未来的一到两年来,重大机会在于寻找具有扩张性和商业变现的垂直人群社区。

作为投资人,如何理解垂直人群?我有一个方法论,叫做“缩小距离进去,放大尺度出来”。

这包含两个过程,“缩小距离进去”意思是化身小孩,直接感受这个产品带给你的逗逼、快乐。比如,玩抖音的时候,我们直接去感受抖音是不是真的好玩;“放大尺度出来”让我们拉大尺度,站在上帝的视角看这个产品背后真正的驱动力是什么。

这就是我跟大家分享的所有内容,谢谢大家!

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